ultimo aggiornamento ore 09:39
A pochi giorni da Beautyworld Middle East Dubai, in programma dal 28 al 30 ottobre, Beautyworld ha pubblicato un nuovo report, realizzato in collaborazione con BeautyMatter, che offre interessanti spunti di riflessione sul passato, sul presente e sul futuro del settore nel Medio Oriente e che svela perché questo mercato è un centro di crescita strategico per l’ecosistema globale della bellezza e del benessere. Il rapporto ripercorre la storia e l'evoluzione della bellezza del Middle East a partire dal primo esempio di rossetto e dagli antichi rituali profumati fino alla definizione odierna di bellezza e alle tendenze attuali che guidano il mercato. Con la sua ricca storia e una società in rapida evoluzione, il mercato beauty & PC è fiorente in tutta la regione MENA (Middle East e Nord Africa). Attualmente valutato 46 miliardi di dollari, secondo le stime di Euromonitor, si prevede che raggiungerà l’incredibile cifra di 60 miliardi di dollari entro il 2025. In particolare, il GCC (Bahrein, Kuwait, Oman, Qatar, Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti) ospita alcune delle economie più dinamiche e più fiorenti al mondo, un ambiente ideale per le imprese internazionali, investitori ed espatriati alla ricerca di nuove opportunità, con la Banca Mondiale che prevede che il PIL della regione triplicherà fino a raggiungere i 6 trilioni di dollari entro il 2050, ma potrebbe crescere fino a 13mila miliardi di dollari.
Il ruolo culturale e sociale delle fragranze
Fino al 2027 è prevista una crescita a doppia cifra per tutte le principali categorie beauty, con un CAGR totale del 12%, il più alto a livello globale. Secondo McKinsey tra il 2022 e il 2027 per i prodotti per capelli è prevista una crescita del 12% e per i profumi dell'11%. Per questi ultimi, Expert Market Research prevede che entro il 2032 il mercato varrà 7,21 miliardi di dollari, trainato soprattutto dagli Emirati Arabi Uniti e dall'Arabia Saudita. Indossare un profumo, soprattutto uno con un sillage intenso o stratificare diverse fragranze (compresi oli di oud e muschio sui punti di calore del corpo o sui capelli), è visto come un segno di generosità verso gli altri. Indossare tre o quattro profumi alla volta è abbastanza comune. Ben oltre il rappresentare un mero tocco finale, i profumi sono espressione di individualità. Non solo: più il profumo è audace, meglio è. Il profumo può essere un modo per esprimere la propria personalità, ma nella cultura del Middle East essere 'magnificamente' profumato ha un altro significato in più: il profumo non è un semplice belletto, ma profumarsi è inteso come un atto di generosità - ridare indietro qualcosa a chi si ha intorno. In queste zone la ricerca della fragranza unica è una vera e propria passione e questo si traduce anche sul mercato. I dati di McKinsey mostrano vendite per 5,4 miliardi di dollari entro il 2027, mentre Expert sostiene che arriverà a 7,2 miliardi entro il 2032, guidato soprattutto da Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita. Secondo una ricerca del Gruppo IMARC, il mercato degli Emirati Arabi crescerà con un CAGR dell'8,4% fino al 2026, con il Kuwait che rappresenta uno dei mercati chiave per le fragranze premium e i clienti di Oman, Bahrein e Qatar che preferiscono i formati oil-based. L'attenzione all'aspetto fisico e all'estetica è confermata anche dal Dr. Bibi Ghalaie, founder e Direttore Scientifico della Doctor Bibi Clinic nella famosa Harley Street di Londra, che racconta come l'estetica medio orientale, fatta di grandi occhi a mandorla, labbra carnose, sopracciglia ben definite, lineamenti scolpiti e una chioma fluente abbia influenzato l'estetica globale. "L'estetica mediorientale è diventata un mainstream sia per gli uomini che per le donne a livello mondiale. ciò che è molto interessante, secondo me, è che gli uomini del Middle East sembrano sapere al meglio come valorizzarsi e focalizzare l'attenzione sui loro punti di forza".
Trend emergenti
"La domanda di prodotti beauty clean è in forte aumento con i consumatori sempre più alla ricerca di brand che diano priorità e trasparenza e sostenibilità -spiega Flyn Roberts, Chief Commercial Officer of Messe Frankfurt-. La riscoperta delle pratiche tradizionali e di ingredienti autoctoni sta portando ad una nuova fusione tra storia, scienza moderna e tecnologia, mentre la consapevolezza che la bellezza inizia 'da dentro' sta dando vita ad un approccio olistico alla salute e al benessere. Anche l'attenzione alla salute e all'idratazione diventano temi chiave in una zona costantemente esposta al sole, al calore e all'umidità". Nei paesi del GCC in testa alla classifica dei 'top spender' ci sono le donne con una spesa media di 63 dollari al mese per il trucco e di 52 dollari per la cura della pelle, mentre gli uomini si attestano su una media 16 dollari al mese per la cura della pelle. Molti sono ancora i miti da sfatare su questo mercato. "Il più grande malinteso - prosegue Roberts - riguarda le donne. E' vero che il Middle East è un mercato conservatore dove molte donne scelgono di coprirsi per motivi religiosi quando sono fuori casa, ma è altrettanto vero che queste donne sono molto curate e tengono moltissimo al loro aspetto. Molte persone potrebbero pensare che alle donne che portano l'hijab non importi dei loro capelli, ma è esattamente il contrario. Scegliere di coprire i capelli è un atto di culto, ma anche un simbolo di empowerment. Anche gli uomini nel Middle East sono molto attenti al proprio aspetto e hanno un vero e proprio culto per i profumi, che qui trovano negli uomini i loro migliori clienti. Paesi come United Arab Emirates (UAE), Kuwait e il Qatar , con una media dell'81% di espatriati tra la popolazione, rappresentano un vero e proprio crogiolo di diversità, con influenze e ideali di bellezza che arrivano dalla cultura occidentale, dall'Asia e dall'Africa".
Focus su Gen Z
Ma quali sono i driver di crescita di questo fiorente mercato? La fascia demografica più giovane e digitalmente connessa, l’urbanizzazione, l’aumento dei redditi disponibili e una crescente comunità di espatriati – con previsioni importanti sul valore di mercato nel prossimo futuro. I risultati sulla demografia dei consumatori della regione mostrano che la Gen Z è in testa alla classifica nei paesi MENA, con i giovani sotto i 30 anni che costituiscono il 55% della popolazione (rispetto al 36% dei paesi dell’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico). Le aziende beauty che vogliono attingere a questa influente generazione di giovani consumatori devono avere un approccio digitale avanzato e incentrato sui valori, considerato che la Gen Z va oltre la bellezza del packaging e guarda a marchi e prodotti con storytelling, purpose e selling point unici. Oltre ai mall online, destinati a passare da 376 miliardi di dollari nel 2023 a 586 miliardi di dollari nel 2028 secondo il Middle East Council of Shopping Centers and Retailers, anche per le SPA si prospettano sviluppi interessanti. Se nel 2022 c'erano 8.762 spa nell'area MENA, per un totale di 4,4 miliardi di dollari, secondo il Global Wellness Institute, con un aumento del 49,2% rispetto al 2020, Stellar Market ha calcolato che il mercato dei servizi termali dell'area MENA nel 2023 ha toccato i 25,77 miliardi di dollari. Il rapporto mette in luce anche la crescente domanda di brandi e prodotti A-beauty (bellezza araba), progettati per soddisfare le esigenze e le preferenze specifiche dei consumatori di prodotti di bellezza del Middle East, nonché l’impatto dei marchi regionali sul mercato occidentale, con i beauty brand come la saudita Asteri, gestita da donne, e il brand di fragranze di lusso dell'Oman Amouage, che ormai ha superato i 210 milioni di dollari, che puntano sia all'espansione globale che al riconoscimento internazionale.
